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星巴克们都在移动支付 但新科技真的能缩减排队时间吗?

星巴克们都在移动支付 但新科技真的能缩减排队时间吗?

  现在大餐饮连锁企业都在积极投注数字化,但是新科技不总是趁心合手的工具。

  事先在手机上完成点餐支付,再去门店取餐。移动下单本意是给顾客提供一个无需负罪感就能插队的机会,但是在星巴克等食品公司中,移动下单开始起反作用了。它并不能节约时间,不过是又创造了一条隐形的队。

  毫无疑问,用移动设备提前下单很受美国消费者的欢迎。目前,移动下单占星巴克全美所有订单的7%,去年这个比例是3%。但是升高的移动下单比例正是问题的核心。随着越来越多的人转向了移动下单,他们实际上是创造了第二条隐形的队。星巴克其实并没有安排更多的员工来应付这些订单,所以店内等待和移动下单等待的时间都更长了,移动下单的人来店里取咖啡的时候还是会排队。

  今年1月,星巴克首席执行官Kevin Johnson对投资者说,过长时间的等待让一些移动下单的顾客没拿咖啡、没付钱就走了。为了解决这个问题,Johnson说星巴克会“增添更多人力和资源”,比如在移动订单完成的时候给顾客发条短信,这样他们就不用提前到店里烦躁地等待了。

  这个问题并不是星巴克独有的。在美国墨西哥风味快餐连锁店Chipotle中,在线下单的顾客需要等待的时间平均为30分钟。为了解决问题,Chipotle创建了厨房内专门应对网络订单的团队,并且会根据店内的忙碌程度给顾客一个预估的等待时间。最后Chipotle成功地把等待时间压缩到原来的一半。

  在另一家美国流行的面包连锁店Panera中,提供移动下单服务不仅仅是多做一个App而已。该公司重新检视了全部的工作流程,然后重新设计了厨房和配餐的流水线来适应移动下单这个新技术。

  今年3月2日,麦当劳在其年度投资者日大会上公布了未来一年的工作重点。其中之一就是在其全球主要市场的2万家餐厅内开设自助点餐机、手机App点餐和移动支付服务。

  对于消费者而言,麦当劳的自助点餐机方便了他们浏览菜单(有时候纸质菜单更新不及时、字又太小),明显缩短了排队点餐的时间,同时也避免了服务员的推销和不耐烦。确定订单后可以选择移动支付,也方便了许多不爱带现金出门的顾客。

  但是自助点餐机却不能保证顾客更早地拿到食物。使用传统的人工点餐时,服务员会在顾客下单后立刻备餐,将一件件包装好的快餐放在餐盘上,稍等一两分钟后顾客就可以拿着餐盘去找位子了。相比之下,自助点餐虽然缩短了排队的时间,但是却未必能缩短等待备餐的时间。很多时候,顾客都是手中拿着取餐码,眼睛盯着荧屏上跳动的数字,想着:“不知道现在厨房在做的是谁的?”“什么时候会轮到我?”“为什么那个后来的比我更快拿到餐?”这种不明确等待时间的等待很可能会影响顾客的消费体验。

  除了自助点餐机之外,麦当劳还推出了“预约取餐”服务,完成了与微信、支付宝等第三方移动支付的对接。去年麦当劳通过与第三方发展合作推广线上外卖业务,将外卖范围扩大到170座城市的1100餐厅。

  为了避免蓬勃发展的预约取餐和外卖服务影响店内提供餐饮的效率,麦当劳在顾客看不到的地方也做了改进。麦当劳中国首席执行官张家茵说,麦当劳餐厅的IT系统被重建,以便顾客的点单直接与厨房相连。麦乐送及预约取餐的服务将被整合。预计2017年上半年,全国超过10家城市、约1000家餐厅将完成硬件升级,占全国门店40%以上。

  麦当劳的竞争对手肯德基也完成了App的改造,消费者现在可以在他们的App上点餐,选择在五分钟之后取餐或者预约某个时间段来取餐。看似方便的新服务也被消费者抱怨过,当定位错误等Bug出现时,顾客点的东西就会出现在另一家肯德基里,为了取餐又要多走几百米显然更加费时费力。

  大型餐饮连锁企业都在积极拥抱数字化,但是高科技并不总是能带来更好的用户体验。为了让越来越挑剔的消费者满意,餐饮企业该做的还有很多。




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